推新品后,我被顾客拉进了“黑名单”

推新品后,我被顾客拉进了“黑名单”

老师好,我在社区旁开了一家火锅店,生意一直还不错。可是前段时间推了几款菜品,费了老大劲研发出来,反响却不好,希望老师指点迷津,怎样才能做好新品的推广。

本期解答嘉宾:肖守诚,灵犀餐饮策划副总,从业十五年,服务品牌超百家,策划连锁品牌店面总数超千家,以下为肖守诚口述。

换季推新品,节日庆典推新品,店面升级推新品,偶尔突发奇想推个新品……那么,新品到底从哪来?怎么让新品一推就火爆?

我们先来看一个案例,或许能有些启发。

推新品后,我被顾客拉进了“黑名单”

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推了新品后,生意一跌再跌

我的一个客户F君,经营一家社区火锅店,顾客多是附近的住户,以家庭、朋友聚餐为主;餐厅主打鱼火锅,价格中档,装修简约温馨,几年下来,也积累了不少老客户。

可是最近,随着天气越来越热,他的火锅店生意也受到了影响,顾客就餐人数明显减少。

那么,增加一些市场流行菜式如何呢?于是,大热的牛蛙锅底、奶茶锅底等,出现在了他的门店菜单上。

前期,因为菜品的新颖和促销折扣,的确吸引了一部分人,可是随着折扣优惠的减少,年轻消费者的新鲜劲头下降,F君的火锅店生意更是一跌再跌。

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门店诊断

我接触过很多类似的案例,不恰当的推新方式往往带给门店不可预料的损失,针对F君出现的问题,我做出了以下几点梳理:

失误一

缺乏深度市场调研

新品的开发,首先需要立足市场。

我们常说顺势而为,但顺势而为不是市场什么火你就上新什么。

F君只看到了牛蛙锅底、奶茶锅底的大热,并没有进行充分的市场调研工作,不了解顾客的需求,就对产品前景做出了错误的判断。

这是对市场的盲目自信,对自身品牌的模糊定位。

“什么是奶茶锅?奶茶锅为什么火?最受那些消费群体追捧?它的优缺点是什么?我的品牌定位是什么?”

如果F君在推新品前,能做到这几问,会不会结果就不一样了。

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失误二

产品本身问题

“牛蛙锅底特别好吃,你们可以安排一下。”

F君以个人口味和感觉来评判产品好坏,而忽略了大众化的产品口味,这也是客源流失的原因之一。

此外,低质、低价值的新品;烹饪工艺复杂、操作流程长的新品;服务员不能一句话介绍完,5分钟不能出品……这样的菜品没有办法短期快速地完成促销。

比如锡纸牛骨髓虽然味道好,但是解冻时间长,操作复杂,而且货源不稳定,如果后端基础不强,便不利于在门店销售。

失误三

目标群体不匹配

很多餐饮人都面临过类似的尴尬境地,在别的门店火爆起来的菜品,为什么自己门店却得不到很好的反馈?

F君的火锅店以家庭聚餐为主,他们享受的是聚餐时的温馨感,而不是五花八门的所谓潮流。

时下流行的奶茶锅底,符合年轻群体的消费需求。如果门店要转向潮流,也不是几个简单的菜品就能解决的。

这是一个巨大的工程,从装修、服务、话术到花样营销,需要一整套的系列筹划。

失误四

管理出了大漏洞

为了快速打出新品,F君要求服务员向每桌顾客介绍新品,每成功一单,可获得10元奖金。

有了激励,员工在前期推广时更加卖力,可却因方法不当,引起了顾客的反感。

而且,菜品增加使得后厨混乱,出品不稳定,原本一些回头客没有享受到菜品的美味和周到的服务,自然把门店拉进了“黑名单”。

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推广新品,应该怎么做?

什么才是恰当的推新方式?

我曾经为客户C君策划过一次火锅店推新方案,瞄准时令蔬菜的限时限量属性,引发了消费者一阵热捧,当月营收增长了29%。

那么,围绕推新的五大基本步骤,我们先来详细探讨一下。

选品

明确菜品定位

新菜品能带给顾客新鲜感,为品牌锦上添花,最好是作为特色菜,成为餐厅或者品牌独特的记忆点。

我们瞄准了时令性菜品:竹笋、菱白、萝卜樱。这些食材口味普适性强,群众基础广,而且后端供应稳定。

最主要的是研发成本低,对于中小火锅店来说,能减少人力和金钱的投入,作为新鲜配菜还能产生一定的溢价。

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评测

强调顾客体验

顾客体验是新品投放市场的重中之重。

除了企业内部的轮番内测,让更多不同类型的消费者参与到产品研发的流程中,可以增加产品投放的成功几率。

重要的是,我们不仅邀请了门店的忠实粉丝,还邀请曾经投诉过的顾客,组织线下品鉴会、试吃等活动,和用户进行深入交流。

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包装

塑造立体形象

消费者首先接触的是产品外观,就像我们认识一个陌生人,会从第一印象来决定,我们要不要花时间跟他交往。

所以图片一定要有“颜值”,让顾客看了有流口水的冲动,给他们一个消费的理由。

颜值有了,文案的作用也不可小觑。不少商家会把重点放在描述食材来自哪里,对么天然,营养搭配多么健康。

但这些顾客真的在意吗?会看吗?

我们将新品萝卜缨,描述为“妈妈说,春天是吃萝卜樱的季节”。

一句话的表述,简单直接,却能瞬间让消费者产生代入感。

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预热

“炒作”先行

当顾客从五感体验的时代进入到情感消费的时候,商家需要通过特定媒介,跟消费者建立情感的连接,这样他才认同你的想法和品牌。

做好产品定位后,我们通过门店的微博、微信进新品预热,并发起话题#儿时的萝卜缨#,鼓励网友讲述自己与萝卜缨的故事,点赞最高的三位可获得消费免单券。

同时,在门店悬挂相关海报、展架,借助妇女节、白色情人节等特殊节点带动新品推广,实现线下线上合力营销。

上市

全方位造势

预热之后,消费者对新品已经有了一个直观的感受,接下来,就是实现新品的全面曝光。

门店展示:运用店内的专有展示区域,主推新品,营销热卖氛围;

广告投放:制作巨幅广告,多渠道投放,比如商场展示区、地铁等;

媒体合作:运用自有微信公众号、微博连续推送相关文章,并与美食大V等合作,精准营销;

菜单展示:把新品印在菜单封面,占据顾客入座第一印象;

此外,自制的杯具、手提袋、玩具等,都可以作为新品推广的渠道,毕竟“社交产生内容,内容产生流量”。

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小结

从选品到研发、定位、包装、营销等,任何一个细节出现纰漏,都会损耗餐厅利润,而一套行之有效的系统规划,显得尤为重要。

其实,新品何其多,形式千百样,但是否满足顾客就餐需求,才是评判新品成功与否的根本标准。

统筹|岩岩

编辑丨小倩

视觉丨李青超 马亚丹

法律顾问丨李欣华

火锅餐见原创出品,转载请联系授权

(部分图片来源于网络)